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gemietete Autos bis zur Wohnungsausstattung – machen
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sich diese Einstellungen zunutze und bemühen sich durch
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Design und Werbung, Markenartikel zu etablieren, zu
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denen ihre Kunden eine enge Bindung aufbauen können.
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Ihr Angebot besteht darin, den Markenartikel demonstrativ
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als eine Art »zweite Haut« nutzen und damit die Identität
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eines Menschen mit einem begehrenswerten Lebensstil
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annehmen zu können. Dieser Mechanismus des
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»Einkaufens einer Identität« ist in konsumorientierten
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Gesellschaften vor allem für Menschen verlockend, die
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Probleme bei der Entwicklung der Ich-Identität haben und
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sich selbst und die soziale Umwelt von diesen Problemen
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ablenken möchten (Unverzagt/Hurrelmann 2001).
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