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gemietete Autos bis zur Wohnungsausstattung – machen sich diese Einstellungen zunutze und bemühen sich durch Design und Werbung, Markenartikel zu etablieren, zu denen ihre Kunden eine enge Bindung aufbauen können. Ihr Angebot besteht darin, den Markenartikel demonstrativ als eine Art »zweite Haut« nutzen und damit die Identität eines Menschen mit einem begehrenswerten Lebensstil annehmen zu können. Dieser Mechanismus des »Einkaufens einer Identität« ist in konsumorientierten Gesellschaften vor allem für Menschen verlockend, die Probleme bei der Entwicklung der Ich-Identität haben und sich selbst und die soziale Umwelt von diesen Problemen ablenken möchten (Unverzagt/Hurrelmann 2001).