gemietete Autos bis zur Wohnungsausstattung – machen
sich diese Einstellungen zunutze und bemühen sich durch
Design und Werbung, Markenartikel zu etablieren, zu
denen ihre Kunden eine enge Bindung aufbauen können.
Ihr Angebot besteht darin, den Markenartikel demonstrativ
als eine Art »zweite Haut« nutzen und damit die Identität
eines Menschen mit einem begehrenswerten Lebensstil
annehmen zu können. Dieser Mechanismus des
»Einkaufens einer Identität« ist in konsumorientierten
Gesellschaften vor allem für Menschen verlockend, die
Probleme bei der Entwicklung der Ich-Identität haben und
sich selbst und die soziale Umwelt von diesen Problemen
ablenken möchten (Unverzagt/Hurrelmann 2001).
